מה זה מיתוג?

על מנת להעביר את הנקודה בצורה בהירה ברצוני לספר על שניים מחבריי.

משה הוא אדם המקפיד תמיד לספר על היושרה שלו, הוא מספר על שהוא מקפיד לקיים כל מילה היוצאת מפיו, וכן הוא מספר שכל מילה שהוא אומר הרי הוא כחקוק בסלע, ושניתן לסמוך עליו במאת האחוזים - אין ספק שמשה מקפיד להעביר מסרים שיווקיים בצורה מסודרת ועקבית על תכונות היושר שלו. בפועל, אין הדברים תואמים את המציאות. במציאות לא ניתן לסמוך עליו כל כך, קובעים שעה לפגישה והוא מאחר, כמובן שלא באשמתו! מבקשים ממנו דברים, הוא מכחיש ואומר שלא היו דברים מעולם, וכאחד ש'מקפיד על האמת', הוא אף מוכן להתחייב על כך.

דניאל אף פעם לא מדבר על היושר שלו, וגם אם אשאל את פיו לכך המקסימום שהוא יענה הוא שהוא משתדל. אבל בפועל כאשר קובעים שעה לפגישה, הוא מופיע חמש דקות מוקדם. וכאשר אני מלווה לו כסף, הוא מקפיד להחזיר בזמן ואף מוקדם. ואף אם צצה איזו שהיא בעיה, הוא יקפיד להודיע לי על כך מראש, תוך התנצלות שהוא מודע לבעיה ומצטער והענין בטיפול.

אין ספק שלמרות שמשה מקפיד לדבר ולהאדיר את היושר שלו, האמון שלי בו נמוך מאוד. ודניאל למרות שאינו מספר לי על כך, האימון שלי בו ובמילה היוצאת מפיו הוא גבוה ביותר.

ניתן לראות כי אף אם נפעיל מערך שיווק משומן, על תכונות שאינם עולות בקנה אחד עם הערכים של האדם או העסק, אין זה מספק. צריך בנוסף אמון!

אמון הוא מלשון אמונה, אני מאמין באדם העומד מולי או בעסק שאני קונה ממנו, שהוא מקפיד על ערכים מסויימים בצורה עקבית. אמון נוצר על ידי כך שהוא בכל הזדמנות מוכיח שוב ושוב שהוא עומד באותם ערכים.

איך כל זה קשור למיתוג?

ההסבר לכך הוא פשוט, מיתוג הוא סוג של הבטחה! ההבטחה יכולה להיות על איכות המוצר, או על מחיר זול, או אפי' על השתייכות למעמד חברתי גבוה, או כל ערך הנקבע בתהליך המיתוג.

מותג מבוסס הינו מותג שיש אמון גבוה של הצרכן בהבטחה של המותג.

בניית מותג מבוסס נוצר בתהליך של יצירת אימון בין הצרכנים לבין המותג. הדרך לעשות זאת הוא על ידי קביעת ערכי מותג, שזאת בעצם ההבטחה. ודאגה שהצרכן ירגיש שממלאים את ההבטחה שוב ושוב, על ידי עמידה עקבית על ערכי המותג, ויצירת מוצרים חדשים התואמים את ערכי המותג, עד למצב שהצרכנים מאמינים במותג.

ישנה טעות שהשתרשה אצל הציבור כי מיתוג הוא הלוגו והשפה העיצובית של העסק. זה אמנם חלק חשוב ממכלול המיתוג, אבל רק חלק. הלוגו והשפה העיצובית יוצרים את הזהות הויזואלית של המותג, אבל מותג הוא דבר המקיף את כל תחומי העסק בכל קשר שיש בינו לבין הצרכן. בפועל עוברים מסרים בכל מגע שיש בין המותג לצרכן, הוא מקבל מסרים מסוג המוצרים והשירותים הניתנים, סגנון הפרסום, סוג העובדים בעסק, חווית המענה הטלפוני, ואפי' צורת ניסוח דף ההוראות. בכל מגע ישנה הזדמנות לבסס את האמון במותג, על ידי עמידה בערכי המותג שהם ההבטחה.

לדוגמה: עסק למכירת מוצרי חשמל, שהערך המרכזי שלו הוא מקצועיות, אם הייתי נכנס לחנות המוצפת שלטים המבשרים על רמת מקצועיות גבוהה וכדומה, כאשר אפגוש מוכרן שאשאל אותו על טיב המנוע בשני סוגים של מכונות כביסה, והוא יענה לי בגמגום שאינו יודע. ואם אשאל אותו על המלצה למכונה והוא יענה בצורה שאינה מקצועית. אני מיד אבין שאין ערך להבטחה שלהם. וסביר להניח שלא אדרוך שם שוב גם אם הם זולים.

כאשר מישהו שם כערך מרכזי את עניין המקצועיות הייתי מצפה להגיע לחנות עם מוכרן בעל ידע טכני, שיוכל להתאים עבורי מכונה, המתאימה למס' הנפשות אצלי בבית ולכמות הכביסות. שיוכל לומר לי בביטחה שמכונה זו טובה יותר מהאחרות מאחר והיא מונעת בצורה ישירה ולא ע"י חגורה, ושהשירות של החברה טוב יותר, והכרטיס האלקטרוני שלהם אמין והוא לא עושה בעיות. מאידך הם גם יוכלו לקחת מחיר גבוה יותר מהשוק, מאחר והבידול העסקי שלהם לא מתמקד על המחיר הזול אלא על השירות הגבוה שאני כצרכן מבין ששירות עולה כסף.

עכשיו ניתן להבין שמותג הוא מושג הרבה יותר גדול מלוגו, או עיצוב שקיות ומוצר, מיתוג הוא בעצם האישיות של המוצר או העסק, אם הוא מותג כיף או שמרן, יוקרתי או עממי.

כאשר עומדים בשלב זה, חשוב לבחור ערכים התואמים את אופי העסק בפועל, וכן שערכי המותג ישפיעו על כל החלקים של העסק. בין אם מדובר על לוגו ושפה גרפית, או בסוג המוכרנים, מחירים, מדיניות החזרת המוצרים, שירות הלקוחות וכל קשר בין העסק לצרכנים.

למה זה חשוב?

נניח שהייתה לכם כרגע שתי הצעות לפתיחת עסק משני אנשים שונים. ויש בידכם את האפשרות לבחור את אחד משני החברים שהצגתי בראשית המאמר, עם מי הייתם בוחרים לעשות עסקים?

אין ספק שהייתם בוחרים בדניאל המתנהג ביושר. למרות שההצעה העסקית שלו פחות מפתה, ויש בה יחס רווח נמוך יותר.

עכשיו גם ניתן להבין את הכוח שיש למותג מבוסס. כאשר צרכן יאלץ לבחור בין שני מוצרים זהים, אחד של העסק שלי ואחד של העסק המתחרה, באיזה מוצר הוא יבחר? חלק נכבד מהחלטתו יהיה מושפע מרמת האמון הגבוהה שלו במותג.

ישנם שיקולים נוספים המשפיעים על החלטה בבחירת המוצר, שחלקם אפרט בע"ה במאמרים הבאים.

דוגמה מצויינת לכך ניתן לראות בחברת 'אפל', חברת אפל שמה לעצמה כערך עליון, את ערכי החדשנות וקלות ההפעלה המשולבות במוצר איכותי. כאשר נבחן את המוצרים שלהם נוכל לראות בצורה ברורה כי הם מותאמים בצורה מדוייקת לערכים אלו.

אני מתאר לעצמי שהנכם מכירים מס' חברים המשתמשים בטלפון סלולרי מסוג האייפון, כאשר תשאלו אותם האם הנכם יודעים את מהירות ומס' הליבות של המעבד של המכשיר שבידם? ישנו סיכוי סביר שלא יהיה להם ידע על הפרטים הטכנים המרכיבים את המכשיר. אז איך יתכן שהם קנו מכשיר בלי לדעת את הפרטים הטכנים? הסיבה לכך נעוצה בנתונים שכתבתי פה במאמר, מדובר באמון! הצרכן של אפל מבחינתו אינו צריך לדעת את הפרטים האלה. הוא מסתפק בידיעה שחברת אפל היא חברה חדשנית ואמינה הדואגת למוצרים עם חווית משתמש גבוה. ולכן הטלפון יהיה מהיר, בעל תוכנה טובה ונוחה לשימוש, ובעל התכונות החדשניות ביותר.

נקודה נוספת שבה נוכל לראות כיצד מיתוג מסייע לעסק, יהיה כאשר העסק הממותג משיק מוצר חדש. כאשר צרכן קונה מוצר חדש, בעולם המוצף פרסום ומסרים שיווקים הוא צריך להאמין שהתועלת שאני מבטיח אכן תגשים את החלומות שלו, ועל כן אם הצלחתי לבנות אמון, הוא יסתמך על האמון הקיים שאכן ההבטחה שלי היא הבטחה שניתן לסמוך עליה. מה שאין כן אם מדובר על מוצר חדש של חברה חדשה, ואין עדיין אימון בין הצרכן למותג, הוא יאלץ לעבור מס' חסמים של אמון, כגון במוצרי מזון האם אכן המוצר הוא טעים או בריא וכדומה. אבל ברגע שהוא מאמין שאני מייצר מוצרים איכותיים וטובים, הוא ישליך את כל האמון שיש לו גם על המוצר החדש.

על מנת לחדד ולבחון נקודה זו נניח שחברת אסם ישיקו מוצר חדש, אין ספק כי הם יוכלו לגרום לכם לקנות אותו בקלות רבה הרבה יותר מחברה אחרת שאינה מוכרת לכם. מאחר ויש לכם אמון בהבטחה שאסם מייצרת מזון איכותי וברמה גבוהה. כמובן שאנו חייבים להקפיד להפיק מוצרים העומדים בערכי המותג, על מנת שלא להרוס את האמון, אלא לחזק אותו יותר ויותר.

ניתן לראות את החשיבות הגבוהה שיש ליצירת מותג עבור העסק שלכם. וכיצד ביסוס ערכי המותג ושמירה על ההבטחה תסייע לכם בניהול העסק ויתן לכם את הכלים להתמודד בתחרות הגבוהה המאפיינת את השוק בעידן האינטרנט, תוך בניית קהל לקוחות נאמן, הצלחה בעמידה אל מול מתחרים ויכולת ההשקה של מוצרים חדשים.

בהצלחה במיתוג העסק שלכם!